ИИ-фото в рекламе: где заканчивается экономия и начинаются проблемы

Соблазн понятен: съёмка стоит денег, модель стоит денег, студия стоит денег, а сгенерированный кадр обходится в копейки и делается за вечер.

Работает это ровно до момента, когда изображение начинает что-то обещать покупателю. Дальше начинается зона, где экономия оборачивается претензиями.

Сразу оговорка: ниже общая карта рисков, а не юридическая консультация. Для конкретной кампании стоит показать материалы юристу, особенно если бюджет заметный.

Три вопроса перед публикацией

Прежде чем ставить сгенерированный кадр в рекламу, честно ответьте на три вопроса.

Что особенно рискованно

Простое правило: чем ближе изображение к обещанию конкретного результата, тем меньше там места генерации.

Товар всегда снимать камерой

Здесь стоит сказать прямо, потому что соблазн самый сильный.

Карточка товара на маркетплейсе, фото блюда в меню, снимок квартиры в объявлении должны показывать то, что человек получит. Сгенерированная версия почти неизбежно будет отличаться: пропорциями, цветом, деталями.

Дальше следуют вещи, которые дороже съёмки: возвраты, плохие отзывы, снижение рейтинга площадки, жалобы, а при определённых обстоятельствах и претензии по рекламному законодательству.

Разумный компромисс, который используют многие: товар снимают камерой, а фон и обстановку собирают. Так реальный предмет остаётся честным, а сцена вокруг него обходится дёшево.

Про людей в кадре

Две разные ситуации, которые часто путают.

Сгенерированный человек, которого не существует. Формально права на изображение тут ни у кого нет. Но если модель выдала лицо, похожее на реального человека, а такое случается, вопросы возможны. Плюс площадки всё чаще требуют помечать такие изображения.

Реальный человек, чьё фото вы использовали. Тут работает статья 152.1 Гражданского кодекса: использование изображения гражданина требует его согласия. Согласие нужно письменное, с указанием, где и как изображение будет использоваться. Тот факт, что фото прошло через нейросеть, ничего не меняет.

Отдельно про сотрудников: если вы собираете кадры с их лицами для рекламы компании, согласие нужно так же, как при обычной съёмке.

Маркировка

Требования к пометке ИИ-контента в разных странах и на разных площадках отличаются и меняются. Крупные площадки уже требуют помечать синтетические изображения, и это направление явно усиливается.

Практический подход: помечайте. Строчка о том, что изображение создано с помощью нейросети, стоит вам ничего, а снимает большую часть претензий по честности. Аудитория относится к этому спокойнее, чем принято думать: раздражает не сам факт, а ощущение обмана.

Разбор: две кампании

Как не надо. Небольшая пекарня сгенерировала фотографии своих круассанов: идеальные, воздушные, с хрустящей корочкой. Поставила в меню и в объявления. Гости приходят, получают вполне нормальные, но другие круассаны. Дальше отзывы вида «на фото было не то».

Потери: доверие постоянных гостей, рейтинг, и всё это ради экономии на одной съёмке.

Как можно. Та же пекарня снимает свои изделия камерой при окне, честно, без прикрас. А сгенерированными делает фоны для сторис, сезонные иллюстрации и оформление, где нет товара. Экономия сохраняется, риски исчезают.

Где генерация уместна почти без вопросов

Чтобы не создать впечатление, что нельзя ничего.

• Абстрактные фоны и паттерны для оформления.
• Иллюстрации к статьям, где не показывается конкретный товар.
• Настроенческие кадры: атмосфера сезона, город, погода.
• Мокапы и черновики для внутреннего обсуждения макетов.
• Оформление соцсетей: обложки, разделители, тематические картинки.
• Портрет самого предпринимателя, если он похож на себя.

Последний пункт стоит отдельного разговора: он честный ровно в той мере, в какой фотография совпадает с человеком. Про эту границу есть отдельный текст, а про авторские права ещё один.

Короткий чек-лист

Перед публикацией пройдитесь по пунктам.

• Изображение не показывает конкретный товар или результат услуги.
• На нём нет узнаваемых реальных людей без их письменного согласия.
• Нет чужих логотипов, персонажей и узнаваемых чужих работ.
• Изображение помечено как созданное с помощью нейросети.
• Вы прочитали условия сервиса и коммерческое использование там разрешено.
• Если кампания крупная, материалы посмотрел юрист.

Маркетплейсы отдельно

Там правила жёстче, чем в обычной рекламе, потому что площадка отвечает перед покупателем вместе с продавцом.

Карточка товара должна показывать товар. Не похожий, не улучшенный, а именно тот, который приедет. Расхождение это возвраты, снижение рейтинга и в худшем случае блокировка карточки.

Инфографика на карточке допускает больше. Фон, иконки, схемы можно рисовать. Сам товар нет.

Модель на фото одежды. Тут генерация используется всё чаще, но покупатель ждёт, что посадка на реальном человеке совпадёт. Расхождение по посадке главная причина возвратов в одежде.

Отзывы с фото ничем не заменить. Сгенерированные отзывы это прямой обман и риск для аккаунта.

Как проверить себя перед запуском

Три вопроса, которые стоит задать по каждому изображению в кампании.

Первый: если покупатель поставит рядом это изображение и то, что получил, будет ли он чувствовать себя обманутым.

Второй: могу ли я показать, откуда взялся этот кадр, если спросят.

Третий: есть ли у меня согласие всех, кто на нём узнаваем.

Если хоть на один ответ отрицательный, изображение лучше переделать до публикации, а не после жалобы.

Частые вопросы