Нутрициолог с идеальной тарелкой в кадре рекламирует еду, а не свою работу

Профиль нутрициолога почти всегда выглядит одинаково: миски с гречкой, разрезанное авокадо, банки с семенами, ровные раскладки завтраков сверху. Красиво, аккуратно, много.

И почти не работает. Разберём почему, потому что причина неочевидная.

Что происходит в голове у клиента

Человек, который ищет нутрициолога, обычно приходит не за рецептами. Рецепты бесплатны и их бесконечно много. Он приходит с чем-то другим: не может остановиться вечером, набирает вес без изменений в еде, устал от диет, есть медицинский диагноз, ребёнок ничего не ест.

То есть проблема у него не в незнании, что такое полезная еда. Он это знает.

Теперь посмотрите на профиль с красивыми мисками глазами такого человека. Что он видит: подтверждение, что у специалиста всё идеально, а у него нет. Красивая еда в кадре читается как упрёк.

Вторая проблема практическая. Фотографии еды делают тысячи блогеров, и ваш профиль сливается с ними. Клиент не отличает специалиста с образованием от человека, который красиво снимает завтраки.

Главный кадр: вы разбираете, а не готовите

Нутрициолог работает не с едой, а с человеком и его привычками. Значит и кадр должен показывать именно это.

Что работает лучше всего: вы за столом, перед вами открытый ноутбук или распечатанный дневник питания, вы что-то отмечаете или объясняете. Лицо сосредоточенное. Это единственный кадр, который сразу говорит, чем вы занимаетесь, и отличает вас от кулинарного блогера.

Второй по силе: консультация, где в кадре двое, вы и клиент, и видно, что идёт разговор. Если снимать клиента нельзя, снимите себя за столом с пустым стулом напротив, кадр всё равно читается.

Третий: ваше рабочее место. Кабинет, стол, книги, весы для продуктов, ростомер, если работаете с детьми.

Про фигуру специалиста

Неудобная тема, которую обходят почти все.

Клиенты действительно смотрят на фигуру специалиста по питанию, и это данность. Но выводы отсюда делают неправильные.

Первое: идеальная фигура не является преимуществом в той степени, в какой кажется. Для клиента с лишним весом очень стройный специалист часто читается как человек, который не понимает его положения.

Второе: попытка спрятать фигуру кадрированием читается ещё хуже. Профиль, где специалист только по плечи и только в одном ракурсе, вызывает вопросы.

Третье, самое рабочее: снимайтесь как обычный человек в обычной одежде, при нормальном свете, спокойно. Не в спортивной форме и не в облегающем. Тогда фигура перестаёт быть темой кадра, и клиент смотрит на лицо.

Что было и что поменяли

Нутрициолог, тридцать восемь лет, специализация на питании при инсулинорезистентности, ведёт консультации онлайн.

Было. Профиль из шестидесяти кадров, из которых пятьдесят четыре это еда: раскладки, тарелки, продукты в разрезе. Пять кадров с ней самой, все в спортивной одежде на фоне зелени. Один кадр с сертификатом. Обращений мало, и в основном с вопросом «а можно у вас купить меню».

Поменяли. Убрали из первых девяти кадров всю еду, кроме двух. Сняли рабочее место: стол, ноутбук с открытой таблицей, бумажный дневник, кружка. Сняли себя за работой, в обычном свитере, с карандашом, смотрит в записи. Добавили портрет по грудь при дневном свете, спокойное лицо, взгляд в камеру. Сняли кадр, где на столе лежит обычная еда обычного человека, а не идеальная миска: бутерброд, кофе, яблоко.

Стало. Обращения сменились по содержанию: вместо просьб продать меню пошли вопросы про конкретные состояния и анализы. То есть пришла та аудитория, ради которой профиль и делался. Последний кадр с обычным бутербродом собрал больше всего откликов за всё время.

Пять кадров, которые закрывают профиль

Если снимать вообще нечего и хочется минимальный набор, вот он.

Портрет по грудь при дневном свете. Обычная одежда, спокойное лицо, взгляд в камеру. Аватарка и главный кадр профиля.

Вы за работой с дневником или таблицей. Карандаш, записи, сосредоточенное лицо. Этот кадр объясняет профессию без единого слова.

Рабочее место. Стол, книги, весы, ноутбук. Если работаете дома, достаточно метра пространства.

Обычная еда обычного человека. Не идеальная миска, а тарелка, которую можно узнать. Она говорит клиенту, что от него не потребуют другой жизни.

Момент разговора. Вы слушаете, лицо внимательное. Можно снять и без второго человека в кадре, если камера стоит сбоку.

Пять кадров закрывают почти все вопросы, с которыми к вам приходят, и на них уходит один вечер.

Что делать с постами про запреты

Отдельно, потому что это визуальная привычка всей ниши. Картинка со списком вредных продуктов, картинка с перечёркнутым сахаром, картинка с текстом про то, чего нельзя.

Такие изображения работают на охват и против конверсии. Человек с расстройством пищевого поведения или просто с длинной историей диет читает их как очередной запрет и уходит. А это как раз самая частая аудитория нутрициолога.

Что вместо: разбор конкретной ситуации. Не «нельзя есть после шести», а «вот что было в дневнике у человека, который срывался вечером, и вот что мы поменяли». Такой формат требует кадра рабочего процесса, а не картинки с текстом, и он же отличает специалиста от блогера.

Если еда всё-таки нужна в кадре

Она нужна, просто в другой роли и в другом количестве.

Показывайте обычную еду. Тарелка с гарниром, мясом и салатом убеждает сильнее, чем боул с киноа. Клиент должен узнать в кадре свою жизнь.

Показывайте варианты, а не образцы. Не «правильный завтрак», а три разных завтрака на выбор при одинаковом составе. Это про работу, а не про красоту.

Не снимайте всегда сверху. Раскладка сверху это язык кулинарных блогов. Кадр от первого лица, где тарелка стоит на столе перед вами, читается как реальная еда, а не как контент.

Не выкладывайте еду подряд. Два кадра еды в сетке подряд читаются как кулинарный блог, разделённые другими кадрами читаются как иллюстрация к работе.